当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 “德村居” 中餐厅更名宣传炒作方案（简案） 作者：佚名 时间：2003-10-10 字体：[大] [中] [小]

开篇语：
“以小博大”，经过策划人员的策略创意，以不大的投入，创造轰动性的传播效应，是不少中小型商家最欢迎的策划模式之一，更是许多策划人在与客户的首次接触中，打开生意局面，赢得持续性合作的敲门砖。为了帮助各位策划界的朋友广拓思路，激发更多的策略创新火花，掌握这块好“砖”，现笔者根据自己以前的策划经历，推出一系列成功的小投入、大效果的以小博大案例，供大家借鉴。

方案说明：
XX市江都区天齐酒店（4星）的中餐厅“德村居”（粤菜餐厅），其经营业绩虽较良好，但近年因跟不上整个酒店的发展速度，被专门从事星级酒店餐饮经营的香港玉龙集团收购，其间经过对“德村居”品牌的评估，集团认为该品牌不适合进行
餐饮经营，于是将其更名为“华宇轩”。但使用多年的“德村居”品牌已当地形成了一定品牌效应，对“华宇轩”形成了一定的知名度抗性，为此玉龙集团邀请我帮忙策划一下，在当地提升一下“华宇轩”的知名度，造造更名后的影响。经过对当地市场的了解，特别是当地只有天齐，这唯一一家四星级酒店的情况后，整合时下最吸引眼球的相关社会信息，以四条公关新闻的超小投入，执行了一场以小博大，极具轰动性的事件公关策划，漂亮地解决了问题，被客户誉为“飞天一策”。（因玉龙集团的相关要求，在此文中，只能为大家提供如下策划简案）

一、策划形式及时间：
新闻四篇（以一周的时间，在当地主流媒体的新闻专刊发布，每篇600—800字左右）
发布时间：5月中旬左右（具体发布时间略去）

二、策划点：
利用“神舟五号载人飞船上天”这一最聚焦眼球的事件，进行新闻事件公关

三、新闻策划说明：
（说明：因客户要求，具体新闻标题及内容略去）

（一）、新闻一

新闻标题大意：
心向中国航天事业，有心人投巨资XX万，改“德村居”为“华宇轩”，引起业界巨大反响

新闻内容梗概：
天齐酒店“德村居”这一由多位餐饮精英打造的知名酒店餐饮品牌，突然在一夜之间变名为“华宇轩”，在江都酒店、餐饮业界和消费者中，引起了巨大的反响，于是记者应广大读者邀请，采访“华宇轩”，咨询更名之事，初步得知如下信息：
“华宇轩”业主——香港玉龙集团老总：刘先生，心系祖国航天事业，出资XXX万元，改天齐酒店“德村居”为“华宇轩”，寄托心情，预祝祖国航天事业获更新发展。 （“华”，即承时尚富贵之气，又寄意于祖国富强、繁荣、昌盛；“宇”者，即有祝福各位朋友成功之意，又寓示着祖国航天事业如朝阳初升，宇光而出，一纵全球）
同时，在新闻中初步透露“华宇轩”正推出“神舟上天时间”竞猜活动：猜中者在二个月内，享受高折扣优惠的中餐；同时，其中抽出X位幸运者，享受二个月的更高折扣——X折优惠XXXX餐等等。（在新闻中，另说明刘先生不在江都，待回浙后再细细解释缘由，为下一期新闻炒作形成注脚）

策划说明：
1、“神州五号上天”在2003年，于全国各大媒体的新闻提及率，以及受众的关注率中，绝对是处于顶点状态，高注目率决定了采用“事件牵涉”的策略起点，进入新闻聚焦状态；
2、“神州五号上天”更是振奋我中华民族之人心、扬我大中华之国威的盛事，其积极意义对“华宇轩”这个新兴品牌的内涵的丰富和提升，具有强大的推动力；
3、将玉龙集团刘先生的爱国热情，巧妙地融入事件中，让“德村居”的更名，更加“名正言顺”，换名字换得起所，换得当然，换得感情味十分。同时，推出极具诱惑力的X折扣优惠，作为对“更名”的市场力支持，让新品牌既具备了民族情绪及感情冲击力，又让消费者能感受到实惠将来临。

（二）、新闻二

新闻标题大意：
饱含热泪，有情人细说“天齐”改“华宇”缘由，说明“神舟上天时间”竞猜活动之意义

新闻内容梗概：
归国刘姓商人——刘先生，饱含着热泪，述说对中国航天事业的衷肠，细话“德村居”更名原由，寄语XX市市民关注伟大祖国的航天事业。同时，再次在新闻中强调并仔细说明相关竞猜活动。（“华宇轩”更名说明：刘先生年青时的一位朋友的恋人，名叫“华宇”，刘先生的朋友与这位“华宇”女士，自年少时就是青梅竹马、两小无猜，长大后两人更是情深意切，并共同出国留学，在学业和情感的共进中，本欲结合旅居国外、共度一生。但后因祖国航天事业发展的需要，“华宇”女士放弃了在国外的优厚生活条件，并与刘先生的朋友海誓山盟，在祖国载人飞船成功上天之前，终生不嫁，并在归国后隐姓埋名，参加祖国的航天事业建设，一去就是多年。此事让在国外旅居多年，热爱祖国的刘先生感动非常，于回国后，承接天齐酒店“德村居”时，毅然投入XXX元巨资，改“德村居”这一高价品牌为“华宇轩”，以纪念这种伟大的爱国主义情怀和“华宇”女士与他朋友的之间的真挚爱情！）
向广大读者说明“神舟上天时间”竞猜活动，希望大家关注“神舟5号”上天一事，再次暗示并强调参与。

策划说明：
1、衔接新闻一，推出更名原由的细节化说明，在“倾注祖国航天事业”的氛围中，以情感人，以情动人，将更名原由铺垫得更加有利有节；
2、顺势在新闻中，对相关活动进行详细说明，将消费者对促销商业活动的抗性，人性化地削弱了。

（三）、新闻三

新闻标题大意：
“华宇轩”得名原由及“神舟上天时间”竞猜活动，引起社会的极大反响，应者如云，且记者的几百元手机费在几天内被来电询问的业界人士耗光

新闻内容梗概：
“德村居”更名“华宇轩”，以及“神舟上天时间”竞猜活动，一经《XX日报》、《XX商报》、《XX晚报》等当地主流媒体的披露，引起了极大的回应，很多消费者都打电话到“华宇轩”询问，一时间，“华宇轩”的来客量也突然提高，很多食客的光顾，就是想亲眼看看这位花大投资支持航天事业宣传的“刘老板”。更多的读者参与到“神舟上天时间”竞猜活动中，以诚执的热情，纷纷预祝“神舟5号”首次载人飞行获得成功，首家披露信息的《XX商报》在几天内，更是收到愿意参与活动者的回馈信函数千张，开创该报同类活动的读者回馈之最。且某报记者的才充值的几百元手机费，也在几天内，因酒店、餐饮业界的朋友大量来电询问，而被“打爆”。得知相关情况，刘先生非常感谢广大市民对祖国航天事业的支持，为感谢支持，“华宇轩”还将特别推出“解类大餐”（大闸蟹类）和每周六至每周一“休闲时光享受套餐”（针对周六至周一期间的商务、家庭市场）等相关感谢优惠活动。
同时，各媒体又从刘先生处得到信息：如此次飞航成功，将为航天勇士庆功。（倒底怎么庆祝，由于打住，再作一个暂停，为下一次的新闻再形成注脚）

策划说明：
1、直接将当地受众关注及参与的热情，进行直接写实性报道，诱发更高的关注度和情感投射；
2、体现当地受众对“神舟5号”上天事件的热情关注，在“华宇轩”的品牌知名度形成一定效应后，逐步在品牌美誉度的拓展上，形成高低潮效应。

（四）、新闻四

新闻标题大意：
如此次飞航成功，“华宇轩”将率先于全国，成为第一个中国航天勇士大摆庆功宴的餐饮企业，相关活动内容，更持续引发业界及读者的良好回应

新闻内容梗概：
各媒体经过再次联系，才从“华宇轩”处，获得最新消息，原来刘先生正式对外宣传：如此次“神舟5号”飞航成功，“华宇轩”将为所有参与成功飞航勇士庆功。包括：
1、免费为中国第一次飞向宇宙的宇航员，做一道含169道菜的“天下第一庆功粤菜宴”（展示粤菜品牌特色）；
2、免费为因参与 “神舟5号”成功发射事业，而耽误婚事的江都籍新人，举办一次盛大的集体粤式婚礼及婚宴；
3、免费为2003年 “神舟5号”成功发射及飞行期间，相关参与发射工作的，60岁及60岁以上的科学者、工作者等，举办一次集体寿宴。
4、凡成功发射那一天过生日的消费者，到“华宇轩”进行餐饮消费者，均在当日享受7.5折特别庆功优惠。
此四条消息，又引起了更大的关注，很多业界朋友和市民纷纷致电各媒体，表示将一直支持“华宇轩”的作为，预祝此次“神舟5号”飞航顺利成功，为祖国和中华民族争得荣誉，并热情欢迎各位航天勇士，来到山城江都来作客。
同时，为了持续表示对航天的支持，“华宇轩”将继续推出相关“解类大餐”（大闸蟹类）和每周六至每周一“休闲时光享受套餐”（针对周六至周一期间的商务、家庭市场）等相关感谢优惠活动。
（在飞航前推出相关活动，解释主导权在“华宇轩”，利于“神舟5号”发射后的相关持续炒作，对品牌延续宣传有较大推动作用）

策划说明：
1、利用餐饮企业的服务功能，在前期爆炒知名度之后，予以其温馨的人性化“庆功”服务，等于是向全社会郑重承诺：“华宇轩”非并只是图名，而且在成功飞航后，将真真切切为成功勇士们庆功。进一步弱化了商业炒作的虚似性。
2、推出的相关“庆功”内容，如“含169道菜的‘天下第一庆功粤菜宴’”、举办一次盛大的集体粤式婚礼及婚宴、“免费为参与发射工作的老科学者、工作者，举办一次集体寿宴”等，创意性的产品及服务项目，不但激起更好的传播风潮，更是能集中体现“华宇轩”市场竞争实力、差异化特色，且能让“华宇轩”具体执行，实在、创新，更能激发飞航前的民族自豪感，为品牌美誉度更增砝码。

四、策划效果：
1、迅速于半个月之内，让“华宇轩”的品牌知名度及美誉度，均超越以前的“德村居”；
2、不但，引起了当地主流媒体的高度关注，更引发了部分全国级和省级媒体的特别关注，形成了极高的传播率和新闻性；
3、以爱国主义为隐线，隐蔽地进行相关商业促销炒作，不但消除了受众抗性，更引发了受众的主动关注和参与，于1个月内，将餐厅的销售量提升7倍，形成良好而持续的推广回报；
4、同时，为香港玉龙集团这个投资方，注入了极高的企业品牌美誉度，于当月就有另外30多家酒店或餐饮类客户，找到玉龙集团，希望与之合作；
5、同时，为天齐酒店品牌在当地、该省及周边省市，形成了良好的口碑，不少到本地旅游的游客和归国人仕，指名要求入住天齐酒店，客户入住率亦得到迅速提高；
6、同时，当地相关主管部门在当月下发的行业自律文件中，明确指出：“希望本地酒店行业，在规范经营中，向天齐酒店学习”，要将天齐酒店扶持树立为该市酒店行业的典型。
各方在此次策划后，形成了多赢的局面，这也是我和玉龙集团预料中的效果。